Войти   |  Зарегистрироваться  |  Помощь  |  Карта каталога  
Товарная матрица— независимый Интернет-каталог рынка товаров массового спроса для потребителей и профессионалов
Пример: штрих код - 48005870000842 Расширенный поиск
]]>
Мини круассаны с кремом "какао" ТМ "7 days" (Сэвэн дэйз), 200 г
5201360543205
Блинчики с творогом и изюмом ТМ Морозко, 420 г
4603421200026
Колечки "Посольские сладкие" ТМ "Посольство вкусной еды", 130 г
4607041232184
Лежак джинсовый темный (66*76 см, размер XL) тм «TitBiT», 1400 г
4690538005460
Печенье сдобное Американер ТМ "Петрохлеб", 300 г
4607805380540
Кисломолочный напиток Тан 1,0% ТМ LSC (ЛСЦ-Лесная сказка-центр), 1000 мл
4607014810104
Средство для мытья стекол и глазури Зеленое яблоко на базе нанотехнологии ТМ "ludwik" (людвик), 750 мл
5900498003840
Желудок куриный (Б2-M) тм «TitBiT», 51 г
4690538008690
]]>
Поиск на портале GoodsMatrix

Проход по ссылкам навигации
О проекте
Каталог товаров
Тематические разделы товаров
ТОП популярных товаров
Толковый словарь потребителя
100 последних отзывов
Последние коммерческие объявления
Последние видео-ролики
Добавить товар
Добавить прайс-лист
Организации
Люди
Бренды
Сертификаты качества товаров
Недавно добавленные сертификаты
Недавно выданные сертификаты
Организации контроля качества
Экспертизы
Конкурсы
Новые товары на рынке
Статьи
Астрология питания
Контакты
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации

Чужая еда. Как продать новый продукт на старом рынке



Мотивация: Современный потребитель очень избалован. У него все есть. Заставить его попробовать, купить нечто новое и неизвестное – практически невозможно. Если только не знать, почему человек так любит привычное и так опасается всего нового. Нажмите на тайные струны души потребителя, и он купит у вас все.

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11

Все-таки люди, как правило, немного шовинисты. Даже европейцы, ратующие за толерантность и политкорректность. Считать себя или свою страну, нацию, группу общения хоть немного, но лучше других – это так обычно для всех нас. Все мы эгоцентричны по своей природе. Не буду затрагивать морально-этическую сторону вопроса (она вне сферы интересов маркетинга) – рассмотрим случай, когда наш невольный и неосознанный шовинизм мешает эффективной работе на рынке.
Часто западные производители и дистрибьюторы пытаются вывести на российский рынок продукты, ранее у нас неизвестные. Это закономерно – Россию активно осваивают глобальные игроки. Они работают по своим стандартам, в том числе, в области ассортимента. Многим не дает покоя до конца не исчерпанный и даже не исследованный потенциал отечественного потребителя. Хотя, зачастую, попытки приобщения россиян к тем или иным «благам и достижениям цивилизации» обречены на провал. Наши традиции и привычки отличаются от европейских, и новинки, бывает, никому не нужны. Представителей международных компаний это ввергает в недоумение: почему наши лучшие товары неинтересны русским?!
Самосознание европейцев дает им ощущение, что их страны, их ценности стоят выше прочих, следовательно, все должны с превеликой радостью приобщаться к их достижениям, в первую очередь, материальным. Поэтому в начале статьи я и заговорил о шовинизме (который, впрочем, работает в обе стороны, а не только от них к нам). И когда неизвестные доселе на российском рынке продукты (о чудо!) вдруг не пользуются успехом, причины этого непонятны иностранцам. Отчасти презрительное отношение к другим культурам зачастую неосознанно и свойственно многим, вне зависимости от декларируемой приверженности идеалам свободы и равенства. Но когда такое отношение мешает бизнесу, от него волей-неволей приходится отказываться. Нужно смотреть на вещи трезво и признавать, что в контексте потребления европейский или чей угодно снобизм не эффективен. Народы различны по определению, невозможно директивно привить другие ценности и стандарты потребления. Успех в деле завоевания незнакомых и специфичных рынков требует концептуального осмысления ряда вопросов. Каждый продукт питания является частью какой-либо культуры, как правило, связанной с государственной, этнической, религиозной или территориальной принадлежностью. Для всех групп людей характерны свои стандарты потребления и набор кулинарных клише. Как правило, чужие традиции воспринимаются плохо и, более того, их встречают в штыки. Исключением является разве что пища естественного происхождения, не прошедшая обработку и распространенная повсеместно: молоко, мясо, вода и т. д. Другие же продукты, или производные от повсеместно распространенных, плотно интегрированы в определенную общественную среду. Можно сказать, что кулинарные традиции – одна из основ образа жизни вообще.
Уточним, культура – это не опера и балет, не абстрактные ценности, о которых любят рассуждать демагоги. Это жизнь людей, набор неких неписаных норм и стандартов поведения, в том числе и в области питания. Разумеется, культура развивается и впитывает в себя новые веяния, но это длительный и почти незаметный процесс. Культура придает жизни людей стабильность, понятность и предсказуемость, а заметные изменения стабильности угрожают. Нельзя сказать, что изменение в рационе питания воспринимается как угроза существованию и устоявшимся ценностям. Это не слишком существенный фактор. Но если продукт невозможно интегрировать в существующую культуру, потребитель его игнорирует, потому что не хочет думать и выбирать, он без колебаний покупает только улучшенные версии привычного и хорошо известного. Если еда неизвестна и непонятна, она интересна разве что узкой группе «кулинарных экстремалов», готовых пробовать что угодно. Но на этой группе бизнес не построишь. Чтобы вовлечь массу людей в потребление, требуется филигранная работа с существующими в обществе традициями и даже мифами и заблуждениями. В противном случае, даже «пища богов» останется незамеченной и никому неинтересной. Обычный человек не выбирает «качество», он, в первую очередь, занят решением своих проблем. И если новый продукт не предполагает такого решения в силу того, что непонятно, зачем он нужен – нет причин даже пробовать его. Чтобы любой товар стал нужен покупателю, придется постараться.
Существуют два варианта работы с «чуждыми» товарами. Первый – это популяризация другой культуры. Второй – интеграция «пришлого» в существующую культуру. Только так можно вызвать интерес к новому. Именно культурные различия являются тормозом продвижения одних продуктов и катализатором для других. Не поняв этого, можно впустую «освоить» огромный бюджет.
Итак, первый вариант – популяризация культуры, частью которой является новый для потребителя продукт. В отрыве от нее ни «острый» сыр, ни китайские копченые куриные лапы никому не интересны. Но чужой образ жизни, как правило, всегда интересен – людям хочется знать, как живут в других странах. Используя этот интерес, можно выделить сильные, привлекательные стороны другой культуры и связать с ними новый продукт или набор продуктов. Например, Франция – страна изысканных удовольствий, соответственно, ее кухня доставляет наслаждение и радость (стремление к гедонизму – базовая потребность человека, поэтому данная логическая цепочка вполне оправдана). Если вы знаете и цените французскую культуру, вы не можете не любить замечательный французский сыр (вино, паштет и т. п.). Далее. Китай – одна из самых таинственных и необычных стран, китайская кухня невероятна по своему разнообразию. Если вы интересуетесь Китаем, то обязательно должны попробовать копченые куриные лапы!
Новинка связывается в сознании человека с относительно известной  культурой и уже не воспринимается как нечто чужеродное. Интерес к стране заставляет потребителя хотя бы попробовать новый продукт. Такой подход дает реальные шансы на успех. По большому счету, именно благодаря ему в России стали популярны многие ранее неизвестные кухни.
Вариант интеграции в иную среду является более сложным, но и более эффективным.
Культура – это комплекс ценностей, норм, правил, поведенческих ритуалов и связанных с ними предметов, в том числе, съедобных. Сложно говорить о такой большой и многонациональной стране, как Россия. Но возможно вычленить характерные особенности доминирующей этнической группы и наиболее активной в плане потребления ее части – жителей городов. Городская русская культура – огромный, давно сложившийся, сложный поведенческий комплекс, находящийся в постоянном развитии. Чтобы новое не было отторгнуто (будь то идеи или еда), необходимо, чтобы оно было интегрировано в жизнь представителя культурной группы в понятном ему виде. Азиатская лапша изначально чужда нам, но ею можно дешево и быстро перекусить. Продукт получил понятное назначение и стал частью повсе­дневной жизни. Не берусь сказать, какой еще продукт достигнет такого же успеха, но алгоритм должен быть соблюден: товар необходимо интегрировать в реальную жизнь человека и адаптировать к его представлениям, привычкам и вкусам.
Сыр с плесенью и специфическим запахом мало кому нужен в России. Но если подать его как необычную, но качественную закуску под привычный алкогольный напиток – он уже становится интересен. Потому что получает возможность стать частью местной культуры. Неужели триумфальное шествие суши-баров в США началось спонтанно? Этому предшествовала длительная и кропотливая работа по адаптации японской кухни под вкусы американского потребителя. И только после того, как суши-бары точно и четко были позиционированы как часть изысканной кулинарии и гламура, началось их триумфальное шествие. Сегодня и в России объем рынка суши достаточно велик. Для интеграции в иную культуру, прежде всего, требуется найти то место в жизни человека, в которое новое впишется гармонично. Необходимо изучить и понять до мелочей местный быт, и сделать такое предложение, от которого невозможно отказаться. Потому что потребителю это будет интересно: «Попробуйте борщ не со сметаной, а с мацони. Вы удивитесь богатству вкуса!». Иначе будет непонятно, зачем, собственно, пробовать этот непривычный продукт. Человек экспериментирует только когда есть возможность получить большее. Если же он в этом не уверен, то еда, популярная в другой стране, испортится на полке супермаркета.
Другой важный аспект интеграции – ритуал употребления. Не зря текила в России гораздо популярнее кашасы или граппы. Хотя ее ценность не только или не столько во вкусе: людей привлекает сам процесс «лизнул–выпил–куснул», который оказался в чем-то схож, но более интересен, чем «выдохнул–опрокинул–занюхал». Выводя на рынок новый продукт, стоит подумать о том, что в двух культурах могут быть схожие ритуалы употребления, а на этом можно и нужно сыграть. Интересно ли заплесневелое вяленое мясо? Не очень. Но хамон с дыней под портвейн – уже лучше! Даже если интегрировать новое не получается, иногда достаточно создать интересный и необычный ритуал, а уж человек сам интегрирует его в свою жизнь.
Интерес и рост популярности к продукту создает только целенаправленная работа с местной культурой. Безусловно, есть случаи, когда новый товар сам по себе интегрируется в существующий рынок. Но это скорее случайность. Потребитель и так имеет практически все, что хочет, и нужды в новинках не испытывает, если ему не показать и не доказать обратное. А все начинания без учета культуры обречены на провал.

Виктор Тамберг

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11

www.prod-prod.ru
www.habeas.ru
К сожалению, пока нет отзывов об этой статье

Пожалуйста,  зарегистрируйтесь  и войдите в систему , чтобы оставлять сообщения


Мы в Twitter Мы в Facebook Мы в VK Мы в Instagram
© 2005-2017,Goods Matrix ®, ООО «Гудс Матрикс» Гос.патент на изобретение N2372656
Политика конфиденциальности, Правовая информация, Обратная связь, Рекламодателям