Войти   |  Зарегистрироваться  |  Помощь  |  Карта каталога  
Товарная матрица— независимый Интернет-каталог рынка товаров массового спроса для потребителей и профессионалов
Пример: штрих код - 48005870000842 Расширенный поиск
]]>
Сыр "Витязь" 45% (нарезка) тм "Луговая Свежесть", 125 г
4607179831891
Эксклюзивные макаронные изделия «Лапша домашняя яичная» ТМ «Гео-Простор», 500 г
4607970588482
Ножи пластиковые "Libra" ТМ "Duni" (Дюни), 12 шт
7321011611911
Губка для обуви черная ТМ Двойной блеск, 1 шт
4607059520013
Размешиватели одноразовые из полистирола, 500 шт
4607190460346
Желудок бараний XXL (мягкая упаковка)  тм «TitBiT», 96 г
4607029102300
Сахар фигурный цветной, пенал, Ракушки, 115 г
4626015341332
Контейнеры одноразовые 750 мл 179х132 мм, 50 шт
4607190460841
]]>
Поиск на портале GoodsMatrix

Проход по ссылкам навигации
О проекте
Каталог товаров
Тематические разделы товаров
ТОП популярных товаров
Толковый словарь потребителя
100 последних отзывов
Последние коммерческие объявления
Последние видео-ролики
Добавить товар
Добавить прайс-лист
Организации
Люди
Бренды
Сертификаты качества товаров
Недавно добавленные сертификаты
Недавно выданные сертификаты
Организации контроля качества
Экспертизы
Конкурсы
Новые товары на рынке
Статьи
Астрология питания
Контакты
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации

Журнал «Мастер Продаж»: Как попасть в сети и выжить

Если бы участникам V Всероссийского антикризисного форума «Поставщик 2010» выдавали помидоры, участники с удовольствием закидали бы ими Александра Кузьмина, генерального директора Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров, – единственного спикера, попытавшегося защитить новый Закон «О торговле». Страсти в зале разгорелись нешуточные.

Игра в одни ворота

Разговор о том, что все производители клянут нововведения, уже стал общим местом. Ретейлеры рядом с производителями выглядят куда более спокойно. Объяснил Иван Смирнов, партнер компании Baker & McKenzie:

— Практически все ограничения, наложенные законом на деятельность сетей, последние смогут обойти. И вся тяжесть регулирования отношений вновь ляжет на производителей и дистрибьюторов.

Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine-Аналитика, Экспертного совета при ФАС по развитию конкуренции в сфере розничной торговли, также не преминул напугать: от закона выиграют только крупные поставщики и ретейлеры. Так как сети будут повышать эффективность и развивать собственные торговые марки, ценовая конкуренция усилится, тогда как набор инструментов поставщика сузится. Экономику взаимоотношения с сетями будет тяжело просчитать – риски для поставщиков возрастут. Войти в сети станет сложнее. А новым товарам без истории продаж и вовсе практически невозможно. В итоге крупные компании выпихнут российские бренды.

Прогнозы озвучены. Проверить, так ли страшны последствия нового закона, можно будет уже в ближайшем будущем.
— Я думаю, в сентябре начнутся показательные казни сетей. До смерти или не до смерти – посмотрим, – выдал самую легкопроверяемую гипотезу Петр Офицеров, генеральный директор консалтинговой компании Real work Management, член Экспертного совета при ФАС по развитию конкуренции в сфере розничной торговли. А затем озвучил основные выводы и тенденции, проистекающие из появления закона и кризисной ситуации.

Во первых, по словам эксперта, и поставщики, и сети переориентировались на потребителя. Они поняли, что именно покупатели – это основа для выживания для тех и других. В фокусе – повышение эффективности продаж с каждого метра в магазине. Во вторых, не увеличение объема продаж и улучшение имиджа способно спасти в кризис, а снижение издержек. И в третьих, с появлением Закона «О торговле» начала рушиться ценовая политика. Изменились условия игры. Закон вселил в ряды производителей и ретейлеров неопределенность. Никто не знает, как он будет работать. Возникли ограничения маржинальности, появился «третий» – ФАС.

Сети счет любят

— Критерии выбора поставщиков изменились, но все равно остались неясными, – продолжает Петр Офицеров, специалист по работе с сетевыми магазинами. – Основной критерий для заключения сетью контракта на поставки товара – это цена. Цена не является генератором продаж, но, очевидно, сети выбирают низкие цены, потому что это снижает риск ошибки непрофессионального байера, выбирающего товар. Низкая цена – это индульгенция допустившего ошибку закупщика.

Что именно должен предлагать поставщик, чтобы войти в сеть:
  1. Оборачиваемость товара с квадратного метра выше средней по категории. Это рычаг воздействия на сеть, один из наиболее важных аргументов при заключении договора. Однако именно оборачиваемость считают единицы производителей.
  2. Плановая доходность с каждого SKU.
  3. Качество сервисного обслуживания.
  4. Качество постпродажного обслуживания – предоставление мерчандайзеров, логистики.
  5. Надежность и лояльность.
Однако для начала нужно четко сформулировать, зачем идти в сеть и в какую именно сеть нужно попасть. Как ни странно, у многих возникают сложности уже с этим пунктом. Не менее трудно и сделать так, чтобы контракт с сетью принес увеличение прибыльности. Этого можно добиться, работая по нескольким направлениям.

Увеличение оборачиваемости. Управлять этим показателем можно только в том случае, если вы знаете его величину, а потому необходимо считать оборачиваемость с квадратного метра полки или торговой площади. Полезно задуматься, почему одни точки продают больше, чем другие, и тиражировать успешный опыт на точки с меньшим оборотом.

Менеджеров следует мотивировать, побуждая не к увеличению объема продаж, а именно к увеличению оборачиваемости каждой точки. Стоит потратиться на мерчандайзинг, а BTL мероприятия все таки проводить качественно, что, кстати, делается не так уж часто. «Качественная акция отделяется от некачественной, – утверждает глава Real work Management, – часом подготовки. Нужно просто уделять чуть больше внимания». Иначе ваша акция, как и большинство из них, превратится в бездарно выброшенные деньги.

Повышение маржинальности. Прибыль – это вопрос правильной цены. Чтобы цена обеспечивала прибыль, во первых, ее нужно правильно рассчитывать, учитывая все издержки. Во вторых, цена должна генерировать продажи, быть понятной и справедливой. И в третьих, цена должна быть аргументированна. Каждый менеджер по продажам должен в любом, даже бессознательном состоянии легко объяснять на пальцах все аргументы. Только так можно будет выстоять в торгах с закупщиками сетей.

Рецепт таков: финансовый директор должен написать около десятка аргументов. После этого нужно провести подготовку менеджеров – заставить их выучить аргументы, заучить возможные возражения на них и провести, например, тест по возражениям. Закупщик проводит около десятка переговоров в день, а менеджеры по продажам в лучшем случае 3–5 раз в неделю сталкиваются с сетями. Как утверждает Петр Офицеров, «нужно брать не умных менеджеров, а просто дрессировать их».

Снижение потерь. Потери поставщиков обусловлены тем, что они не очень хорошо считают свои расходы. А расходы нужно считать вперед, до заключения каких либо договоров. Договоры, предоставляемые сетями, это инструкция по работе с ними. И потому каждый пункт надо читать внимательно.

— Будучи еще директором по продажам в одной компании, я заставлял менеджеров заучивать договоры наизусть, – дает еще один антигуманный рецепт эксперт. – Это жестоко. Но так менеджеры начинали говорить на юридическом языке, и закупщики лишались своего преимущества в большем опыте ведения переговоров. Попробуйте с гаишниками поговорить на языке правил дорожного движения. Мало того, что вас будет сложнее раскрутить на взятку, так ведь и никакого удовольствия. К тому же закупщики часто сами не читают договоры. И зная пункты примерно по памяти, больше шансов выиграть переговоры, чем зачитывая их с листа.

Менеджеров надо дрессировать

Мастерству ведения переговоров менеджеров вообще нужно учить. Желательно начинать с тренировок каждое утро, советует Петр Офицеров. Заставлять менеджеров записывать свою речь на диктофон и исправлять ошибки, разыгрывать диалоги между собой.

— Менеджеры по поставкам часто просто боятся менеджеров по закупкам. Боятся их обидеть, боятся отстоять интересы своей компании. Причина – низкий уровень подготовки менеджеров по работе с сетями. Отсутствие опыта переговоров. Менеджеров нужно постоянно учить.

Не менее важно поделиться с менеджером информацией – дать ему возможность для осознанного маневра в переговорах.

— В большинстве случаев у компании нет стратегии развития канала сбыта либо менеджер о ней не знает, – говорит Петр Офицеров. – Не зная целей своей компании, он не понимает и границы своих полномочий.

Проверить стратегию на прочность или даже сформировать ее поможет хотя бы общеизвестный тест «пяти зачем». Если после пятого вопроса «зачем?» ответ остается ценным, тогда это решение действительно нужно принимать.

Менеджеры по продажам должны как можно больше знать о сетях, с которыми работают или хотят работать, и, разумеется, работать с ними.

— Даже менеджеры, отвечающие за сотрудничество с сетью в течение нескольких лет, не могут ответить на вопрос, сколько магазинов в сети или как зовут управляющего их направлением в самом крупном магазине сети. Не говоря уже о структуре сети, целях клиента, – продолжает делиться наблюдениями Петр Офицеров. – Переговоры часто бывают проигранными из за того, что поставщик не знает, с кем он работает.

— По нашим исследованиям, – делится генеральный директор консалтинговой компании, – менеджеры по работе с сетями тратят на работу по продажам в сети от 1 до 14 % своего времени. Чем занимаются менеджеры? Рабочее место менеджера – в магазине, а не в офисе. Нет такой почты, которую нужно получать сегодня.

Не ходите в сети

Такого роста сетей, как в прежние, 2006–2008 годы, уже нет и не будет, считает Иван Федяков, генеральный директор агентства INFOLine:

— Далеко не все регионы будут демонстрировать рост розничного товарооборота, на первый план будут выходить не наиболее быстро развивающиеся регионы, а самые эффективные.

Жалобы на сетевые магазины, в том числе на X5 Retail Group, озвучила Татьяна Никитина, заместитель директора по экономическим вопросам компании «Спутник»:

— X5 не умеет продавать и не берет качественные товары. По опыту знаем, что в автолавках продаются намного большие объемы продуктов. А еще несколько лет назад Х5 и вовсе считал всех поставщиков врагами и работал с ними по принципу конфронтации.

— Прибыльность производителей не увеличится, так как розничные цены мы повышать не позволим, а чудовищного вала продаж не предвидится. Произойдет перераспределение сил между поставщиками, – честно рисует картину будущего Александр Павлов, директор северо-западного филиала X5 Retail Group. Похоже, поставщикам грозят еще более острые ножницы между снижением цены и сохранением качества, чем были прежде. По словам Александра Павлова, за 2010 год из магазинов X5 Retail Group уже было выведено около 28 позиций из за низкого качества.

Что удивительно, не все поставщики из-за этого расстраиваются. Владимир Пивоваров, коммеречский директор СП «Кантри Фудс» холдинга «Помидор Пром», даже рад.

— Мы любим сети, – заявил он. – Они убивают наших конкурентов. Например, сеть «Магнит» сводит с дистанции по 20–30 производителей в год, – озвучил он свои подсчеты. – Их «отдел убийц» специально ищет предприятия, находящиеся на грани банкротства, делает им невыгодные предложения и окончательно топит эти предприятия.

Для того чтобы только пробиться в сеть, некоторые производители делают байерам экономически невыгодные предложения, предлагая закупочную цену ниже себестоимости производства товара. Причем делают это необдуманно, не согласуя это со своими целями и стратегией. Лишь бы увидеть свой товар на полке сети, чем последние и пользуются. Многие, по мнению самих же производителей, даже не могут правильно подсчитать цену предложения, не то чтобы четко сформулировать цели вхождения в определенную сеть.

А вот новый закон потребует от поставщиков, в первую очередь, еще более тщательной аналитики и подсчетов. А также принципиальности в отстаивании своей позиции с сетью. И знания своих прав.

— Я еще не видел поставщика, который продает что то себе в убыток, – емко ответил на претензии производителей Александр Павлов. И посоветовал для тех, кто хотел бы попасть в сеть: не использовать административный ресурс; предлагать востребованный товар, желательно с историей продаж; не задирать цены и нарабатывать историю продаж, делясь информацией с сетью.

О чем еще заявил представитель X5 Retail Group. Супермаркеты будут и дальше приближаться к дискаунтерам. А значит, ценовая конкуренция в них возрастет. Прибыльность планируется повышать за счет увеличения доли собственных торговых марок – продуктов, выходящих под брендом сети. Супермаркеты увеличат долю СТМ до 25 %, дискаунтеры «Пятерочка» – даже до 50 %. Новый лозунг компании: «Меньше брендов – больше выбор». То есть упор будет сделан на хорошо продаваемых товарах и на локальном ассортименте. Товар будет отбираться только на электронных торгах.

— Все, так или иначе, начнут следовать этим же тенденциям, – уверен Александр Павлов.

Какую бы то ни было информацию, кроме прогнозов, предположений и взаимных жалоб, пока услышать сложно.

— Закон растолкует судебная практика, если терпеливые производители таки решатся на судебное разбирательство, – подытожил Иван Смирнов.

7 шагов к успеху в переговорах с сетями от Петра Офицерова:

  1. Выбирайте сети, которые вам нужны.
  2. Определите, что вы хотите получить от этого контракта в результате: что и сколько? Сформулируйте это на бумаге. Ответьте себе на вопросы: Сколько поставщиков в вашей категории? Сколько мест на полке? Какова сила конкурентов? Многие поставщики, если не могут занять в сети существенной доли группы А, уходят, до тех пор пока не перестроят производство. Готовы ли вы сотрудничать с сетью, если ваш товар окажется в группе B?
  3. Узнайте больше о потребностях клиента сети.
  4. Сформулируйте выгоды, которые интересны вашему будущему клиенту. С ним надо говорить не о новом оборудовании и квалифицированных специалистах, а о бесперебойности поставок. В каждой сети есть должностная инструкция  менеджера по закупкам. Прочитав ее, можно лучше понять закупщика.
  5. Напишите коммерческое предложение объемом не больше одного листа. В нем должны быть перечислены: продукт и его преимущества, таблица расчетов стоимости и выгоды клиента от сотрудничества.
  6. Напишите сценарии переговоров (не менее двух сценариев). Продумайте возможные возражения и ответы на ваши аргументы.
  7. Запишите свою тренировочную речь на диктофон и исправьте ошибки. Лучше проделать это несколько раз.

Материал подготовила: Антонина Асанова

Первоисточник: www.top-personal.ru
К сожалению, пока нет отзывов об этой статье

Пожалуйста,  зарегистрируйтесь  и войдите в систему , чтобы оставлять сообщения


Мы в Twitter Мы в Facebook Мы в VK Мы в Instagram
© 2005-2017,Goods Matrix ®, ООО «Гудс Матрикс» Гос.патент на изобретение N2372656
Политика конфиденциальности, Правовая информация, Обратная связь, Рекламодателям