Войти   |  Зарегистрироваться  |  Помощь  |  Карта каталога  
Товарная матрица— независимый Интернет-каталог рынка товаров массового спроса для потребителей и профессионалов
Пример: штрих код - 48005870000842 Расширенный поиск
]]>
Средство с запахом морской бриз для мытья унитазов, раковин, ванн, кафеля ТМ "Flesz" (Флэз), 1 л
5900498005769
Пюре картофельное быстрого приготовления "Триумф вкуса" АССОРТИ (стакан), 37 г
4660013890072
Салфетки влажные антибактериальные ТМ “MiniMax” (МиниМакс), 15 шт
4607091489460
Зефир бело-розовый ТМ "НПК", 330 г
4607139344430
Мучное кондитерское изделие в глазури "Choco-Pie" (Чоко-Пай) ТМ Orion (Орион), 30 г х 6 шт
4607084351378
Хлеб «Наследие» классический, 900 г
4810987093249
Лакомство для грызунов с мёдом ТМ "TRIOL (Триол)", 80 г
4620003273070
Йогурт с наполнителем Пряник "Приволье", 500 г
4601936004146
]]>
Поиск на портале GoodsMatrix

Проход по ссылкам навигации
О проекте
Каталог товаров
Тематические разделы товаров
ТОП популярных товаров
Толковый словарь потребителя
100 последних отзывов
Последние коммерческие объявления
Последние видео-ролики
Добавить товар
Добавить прайс-лист
Организации
Люди
Бренды
Сертификаты качества товаров
Недавно добавленные сертификаты
Недавно выданные сертификаты
Организации контроля качества
Экспертизы
Конкурсы
Новые товары на рынке
Статьи
Астрология питания
Контакты
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации

Место под солнцем. Борьба производителей минеральной и артезианской воды



Конкуренция: Рост федеральных игроков на региональных рынках приводит к убыткам местных компаний, зависящих от объемов продаж: минимальный уровень наценки не позволяет обеспечить рентабельность бизнеса при недостаточном обороте.

Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №10

Отличительной чертой современной экономики в условиях значительного насыщения рынка аналогичными по свойствам и характеристикам товарами является разноплановая конкурентная борьба производителей.
Рынок минеральной и артезианской воды не является исключением. Связано это, прежде всего, с тем, что рост потребления воды замедлился, и обеспечение положительной динамики в объеме каждого отдельно взятого производителя возможно, главным образом, за счет «подавления» доли другого или других. Для того чтобы разобраться в текущей ситуации на данном рынке и понять дальнейшие тенденции его развития, необходимо, в первую очередь, определить диспозиции самих участников конкурентной борьбы.
Всех производителей целесообразно разделить на локальных и федеральных в силу того, что, как бы парадоксально это ни звучало, их «экономика» производства и продвижения продукта, а, следовательно, и само позиционирование на рынке заметно различаются.
В каждом субъектов РФ есть свои производители минеральной и артезианской воды. Так, в Костромской области потребитель знает «Царскую», «Светлояр» и «Шарьинскую»; в Ивановской большую долю рынка занимает «Зеленый городок»; в Ярославской известны такие бренды, как «Угличская», «Улеймская», «Некрасовская»; во Владимирской на полках повсеместно можно встретить «Серебряный сокол»; в Тульской представлены «Демидовская» и «Краинская»; в Калужской – «Окололуга»; в Тверской – «Кашинская». Согласно исследованиям, в России насчитывается не менее 100 локальных производителей минеральной и артезианской воды. В целом доля местных производителей воды на рынке составляет до 70%.
Локальных производителей в большинстве своем можно охарактеризовать следующим образом:
  • ранний выход на рынок: именно они и создали его как таковой;
  • сформированная лояльность потребителей;
  • «господство» в низшем ценовом сегменте;
  • отсутствие собственной «низовой» коммерческой службы (речь идет об эксклюзивных торговых командах);
  • как правило, узкая линейка предлагаемых брендоразмеров;
  • отсутствие трейд-маркетинго­вой составляющей в части развития продаж;
  • производство воды – основное направление деятельности.
Что касается производителей, ориентированных на продвижение продукции в масштабе нескольких регионов либо в федеральном масштабе, на их долю приходится 30% рынка. Лидерами являются The Pepsi Bottling Group (ТМ «Аква Минерале») и The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»). Кроме того, на рынке присутствуют такие торговые марки, как «Святой источник», «Липецкий бювет», «Эдельвейс», «Шишкин лес», «Новотерская» и др.
Федеральным производителям свойственны:
  • ориентация на средний и премиальный ценовые сегменты;
  • ярко выраженное стремление к созданию «клуба» дистрибьюторов и развитие вторичных продаж посредством эксклюзивных команд;
  • широкая линейка предлагаемых брендоразмеров;
  • целенаправленная маркетинговая и трейд-маркетинговая активность;
  • производство воды – одно из направлений деятельности.
Вышеуказанные характеристики локальных и федеральных производителей вполне объяснимы. В силу принципиально различных логистических затрат (в большей степени транспортных), расходов на содержание «клуба» дистрибьюторов и эксклюзивных команд федеральные производители просто не могут предложить рынку продукт в низшем ценовом сегменте.
В свою очередь, локальные производители не выходят в средний и премиальный сегменты. Это обусловлено тем, что они не в состоянии конкурировать по качеству упаковки и ассортименту в предложенном «федералами» ценовом диапазоне: на стороне последних так называемый «эффект масштаба», который позволяет уменьшать предельные и средние издержки производства.
В то же время продавать воду, по сути, без затрат на маркетинг, трейд-маркетинг и собственный торговый персонал локальным производителям помогает сформированная лояльность потребителей. Оптовые компании продают местную воду, так как данный продукт является «паровозом» для других категорий товара и всего ассортимента в целом; подобные продукты обеспечивают розничным торговым точкам поток покупателей.
В чем же тогда заключается конкурентная борьба и как она проявляется, если федеральные и локальные производители ориентируются на абсолютно разные ценовые сегменты?
Дело в том, что в условиях заметного снижения потребления воды и увеличивающегося числа производителей и торговых марок происходит перераспределение долей и объемов продаж. Соответственно, у каждого производителя меняется «экономика» производства и продвижения продукта. Федеральные производители «провоцируют» локальных на формирование маркетинговых и трейд-маркетинговых бюджетов, чтобы поддерживать необходимый уровень продаж, а это уже дополнительная статья затрат!
Вместе с тем у федеральных производителей благодаря эксклюзивным командам и трейд-маркетинговым активностям, особенно в сезонные месяцы продаж, появляется возможность конкурировать в массовом ценовом сегменте рынка. В сезон, когда главная мотивация потребителя воды – утоление жажды, а не вкусовые предпочтения или приверженность бренду, ценовые сегменты достаточно сильно «размываются» и преимущества федералов становятся очевидными:
  • эксклюзивные команды обеспечивают наличие продукта на полке, создают «товарное давление» в торговых точках;
  • трейд-маркетинговые активности, как правило, ориентированные на объем и для конечного покупателя, и для торговой точки, гарантируют конечные продажи продукта в нужном количестве.
В традиционной рознице важнейшим фактором успеха является присутствие товара на полке в принципе. Полочное пространство ограничено, в сезонные месяцы потребителю не важно, какие торговые марки представлены в магазине. Федеральные производители за счет трейд-маркетинговых активностей для торговых точек занимают и удерживают свое место на полке. Применительно к ключевой рознице объемы продаж в сезон позволяют «федералам» проводить ценовые промоакции, тем самым обеспечивая конкурентоспособный по отношению к локальным производителям уровень цен и в ряде случаев значительно увеличивая объемы продаж.
Также покупателя мотивируют акциями «купи и получи», предлагают скидки на приобретение большего количества бутылок. Акции и периоды предоставления скидок сопровождаются дополнительной выкладкой товара, с помощью новых мест продаж создается увеличенный запас продукта в торговом зале.
Нужно сказать, что за последние 2-3 года заметна тенденция расширения рынка сбыта собственного продукта локальными производителями, организация продаж в соседних регионах. В связи с этим местные компании начинают формировать структуру продаж, которая по основным своим признакам напоминает структуру федеральных производителей. Те, кто подобных шагов не предпринимает, с каждым годом теряют свою долю, а, следовательно, и экономическую целесообразность бизнеса.
Если динамика рынка потребления воды сохранится, тенденция увеличения доли федеральных производителей на региональных рынках просматривается достаточно явно. В случае влияния неэкономических и нерыночных факторов, таких как аномальный температурный режим, изменения в законодательстве и проч., спрогнозировать основные тенденции достаточно сложно.

Ольга Логинова


Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №10

www.prod-prod.ru
www.habeas.ru
К сожалению, пока нет отзывов об этой статье

Пожалуйста,  зарегистрируйтесь  и войдите в систему , чтобы оставлять сообщения


Мы в Twitter Мы в Facebook Мы в VK Мы в Instagram
© 2005-2017,Goods Matrix ®, ООО «Гудс Матрикс» Гос.патент на изобретение N2372656
Политика конфиденциальности, Правовая информация, Обратная связь, Рекламодателям