Войти   |  Зарегистрироваться  |  Помощь  |  Карта каталога  
Товарная матрица— независимый Интернет-каталог рынка товаров массового спроса для потребителей и профессионалов
Пример: штрих код - 48005870000842 Расширенный поиск
Арахис жареный соленый, 200 г
4603726581134
Перец сычуаньский ТМ «Айдиго», 7 г
4607004517587
ЙОГУРТ ПИТЬЕВОЙ ТМ "РЕЗНОЙ ПАЛИСАД", МАЛИНА-МОРОШКА, МАССОВАЯ ДОЛЯ ЖИРА 2,5%, 330 г.
4600742013090
Сыр "Российский" био полутвердый 50% тм "Стародуб", 250 г
4607024208731
Пирог бисквитный немецкий "Kuchen" (Кухэн) морковный тм "Baker House" (Бэйкер Хаус), 350 г.
4607001416555
Майонезный соус ТМ "Gusto" (Густо) Провансаль, 20%, 400мл
4607016943411
Мука Блинная ТМ "Каждый день", 300 г
4607043107756
Напиток сывороточный "Свежесть" пастеризованный с соком яблока-граната-лайма тм "Савушкин", 950 г
4810268030130
Поиск на портале GoodsMatrix

Проход по ссылкам навигации
О проекте
Каталог товаров
Тематические разделы товаров
ТОП популярных товаров
Толковый словарь потребителя
100 последних отзывов
Последние коммерческие объявления
Последние видео-ролики
Добавить товар
Добавить прайс-лист
Организации
Люди
Бренды
Сертификаты качества товаров
Недавно добавленные сертификаты
Недавно выданные сертификаты
Организации контроля качества
Экспертизы
Конкурсы
Новые товары на рынке
Статьи
Астрология питания
Контакты
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации

УМЕРЕННАЯ ЧАСТОТНОСТЬ. При планировании частоты подачи рекламы аналитики отталкиваются от коэффициента рекламной нагрузки

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010


ЭТАЛОН: Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится бренд

Важной стратегической задачей планирования маркетинговых кампаний по продвижению продукта на рынок выступает грамотное, продуманное использование рекламного бюджета. Финансы распределяются таким образом, чтобы коэффициент отдачи от каждого вложенного рубля был максимальным. Для того чтобы составить наиболее рентабельную подборку каналов медиарекламы, прибегают к индексу суммарного рейтинга (GRP). Он показывает общую сложенность всех рейтингов по всем видам рекламных объявлений во всех масс-медиа. Сравнив полученные данные суммарных рейтингов, можно выделить самые качественные с точки зрения эффективности виды воздействия на потребителя и способы рекламы. Наряду с GRP в своей работе медиапланеры используют TRP индекс, который отличается от индекса суммарного рейтинга поправкой на учет воздействия именно на целевую аудиторию. Отношение индекса TRP к индексу GRP дает показатель индекса соответствия, определяющего, насколько выбранный носитель рекламы или конкретная передача соответствуют "профильности" целевой аудитории: TRP/GRP = Affinity индекс. Для Affinity индекса, или индекса соответствия, значение ниже единицы говорит о нецелесообразности выбранного рекламного носителя или канала для данной целевой аудитории. И наоборот, чем выше его показатель, тем действенней рекламная стратегия.

Для того чтобы качественно распределить бюджет, отведенный на реализацию рекламной кампании, специалисты по медиапланированию в обязательном порядке учитывают следующие параметры:
  • охват (т. е примерное количество аудитории, которая увидит один рекламный показ);
  • частота (периодичность выхода рекламы);
  • количество рекламных циклов.


Фиксированный бюджет не позволяет расширять либо сужать границы какой-либо из составляющих. В данном случае: либо охват значительной части аудитории при минимальном количестве контактов; либо относительно ее небольшая часть при высокой частоте. Маркетинговый закон, которым в данной ситуации следует руководствоваться, это целесообразность достижения желаемого результата от небольшой группы людей. Это лучше "игнорирования большинством".

Для того чтобы определиться с оптимальной частотой рекламной нагрузки по каждому продукту или торговой марке, медиапланеры, в первую очередь, отталкиваются от этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится изделие. Только четкое представление о том, как сегодня относится к нему потребитель, делает возможным выбрать именно тот коэффициент рекламной нагрузки, который будет соответствовать качественному продвижению конкретного продукта. Коэффициент рекламной нагрузки (CAW) - отношение количества выходов к базису (единице времени).

Когда изделие находится на стадии внедрения, цель производителя - завоевать хотя бы незначительную долю рынка. Для этого требуется проведение масштабных PR-программ. В данном случае рекомендуется использовать CAW, приближенный к единице. Потенциальный потребитель еще не пресыщен рекламой данного продукта. Поэтому здесь хорошо будет работать принцип: обеспечение рекламным воздействием двух третей своей целевой аудитории должно быть не менее двух, но и не более четырех раз в месяц.

Если потребитель будет видеть (слышать) рекламу более четырех раз в месяц, это:
  • во-первых, выброшенный на ветер рекламный бюджет;
  • во-вторых, если CAW выше единицы, реклама уже не привлекает покупателя, а наоборот, вырабатывает у него негативное отношение к продукту или торговой марке.


Под оптимальной частотой рекламной нагрузки на одного потенциального потребителя подразумевается использование всех способов продвижения товара. То есть, расчет необходимо производить с учетом всех каналов рекламы.

Когда продукт входит в фазу роста, проведение активных действий по его продвижению продолжается. Однако здесь CAW можно уменьшить до значения 0,9. Это достигается путем чередования частоты выхода рекламы в одном цикле.

Фаза зрелости товара характеризуется появлением огромного количества конкурентов. Она означает возможность некоторого спада интереса к продукту со стороны уже завоеванного потребителя. На этом этапе применение агрессивной рекламной политики противопоказано. Наоборот, здесь более эффективна реклама мягкая и лояльная, напоминающая о качестве, достигнутых результатах, завоеванном имени. CAW несколько снижается по сравнению с тем, каким был на этапе роста продукта: опускается за отметку 0,7 пункта. Планируемая частота рекламного воздействия на потребителя – 2,5 раза в месяц.

На фазах насыщения и зрелости производитель чувствует, что рентабельность данного продукта сокращается и его либо надо выводить с рынка, либо кардинально модифицировать. В этот период расходы на рекламу резко сокращаются. И CAW может достигать всего лишь 0,2-0,3 пункта только для того, чтобы преодолеть определенную пороговую величину рекламного воздействия.

Итак, при планировании частоты подачи рекламы основной показатель, от которого отталкиваются аналитики, – это CAW (коэффициент рекламной нагрузки). Выбор его значения зависит от стадии жизненного цикла товара. На графике показана тенденция реакции потребителя на частоту рекламы продукта, находящегося в стадии роста. За базис взят месячный интервал.


Автор: Галина Яурова

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №1 2010


www.prod-prod.ru
www.habeas.ru


К сожалению, пока нет отзывов об этой статье

Пожалуйста,  зарегистрируйтесь  и войдите в систему , чтобы оставлять сообщения


Мы в Twitter Мы в Facebook Мы в VK Мы в Instagram
© 2005-2021,Goods Matrix ®, ООО «Гудс Матрикс» Гос.патент на изобретение N2372656
Политика конфиденциальности, Правовая информация, Обратная связь, Рекламодателям