Войти   |  Зарегистрироваться  |  Помощь  |  Карта каталога  
Товарная матрица— независимый Интернет-каталог рынка товаров массового спроса для потребителей и профессионалов
Пример: штрих код - 48005870000842 Расширенный поиск
Батончик-мюсли глазированный с клюквой тм «Dr.Corner», 30 г
4607065714895
Фитокомпозиция "Бузина черная" тм "Чудесный Чай", 50 г
4640018030550
Приправа ТМ "Gurmina" (Гурмина) Для котлет, 25г
4815477000851
Хлебцы ржаные "Немецкие" тм "Деликат", 100 г
4607051630338
СЫР ПЛАВЛЕНЫЙ ТМ "КАРАТ" ДРУЖБА, МАССОВАЯ ДОЛЯ ЖИРА В СУХОМ ВЕЩЕСТВЕ 45%, 90 г.
4600493964115
Соль гималайская розовая в мельнице ТМ «Айдиго», 170 г
4607004515347
Рататуй, приготовленный По-провански «BONDUELLE FUSION» (Бондюэль Фьюжн), 375 г
3083680659048
Мороженое пломбир шоколадный в вафельном стаканчике 15% тм "Из села Удоево", 100 г
4607057273904
Поиск на портале GoodsMatrix

Проход по ссылкам навигации
О проекте
Каталог товаров
Тематические разделы товаров
ТОП популярных товаров
Толковый словарь потребителя
100 последних отзывов
Последние коммерческие объявления
Последние видео-ролики
Добавить товар
Добавить прайс-лист
Организации
Люди
Бренды
Сертификаты качества товаров
Недавно добавленные сертификаты
Недавно выданные сертификаты
Организации контроля качества
Экспертизы
Конкурсы
Новые товары на рынке
Статьи
Астрология питания
Контакты
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации

Продакт-плейсмент коммерциализирует искусство


Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02


Зависимость: Современное искусство не в состоянии существовать без спонсорства и материальной поддержки. Но не угрожает ли творчеству финансовая несвобода?


Взаимовыгодность
Героиня художественного фильма покоряет столицу, наслаждаясь соком «Я» и водкой «Русский бриллиант» («Глянец»); участники кулинарного шоу предлагают рецепты блюд с использованием майонезов и кетчупов «Кальве» («Кулинарный поединок»); на страницах детективного романа персонажи регулярно угощаются макаронами «Макфа» (книги Дарьи Донцовой); даже герои компьютерных игр зачастую используют продукцию лишь определенных брендов – сегодня подобными сюжетами никого не удивить. Более того, порой кажется, что без продакт-плейсмент (а именно так называется данная форма рекламы) современное кино, телевидение и литература существовать уже не могут.

Несомненно, доля истины в этом утверждении присутствует. Во-первых, прямая реклама на телевидении теряет свою эффективность. Ее восприятие притупляется, эмоциональное воздействие снижается. Кроме того, телезритель имеет возможность избежать просмотра рекламных роликов, переключив канал. А вот фильм он переключать не станет, как не станет и пролистывать, не читая, страницы книги, где упоминаются какие-либо бренды. Не случайно специалисты считают продакт-плейсмент одной из удачных форм рекламного воздействия, несмотря на то, что точных критериев оценки эффективности этих технологий до сих пор нет (разве что количество зрителей, которые увидят эпизод с тем или иным товаром). По некоторым данным, в 2010 году оборот продакт-плейсмент в мире достигнет $ 14 млрд., так как Евросоюз снимает ограничения на подобную рекламу.

Если в западных фильмах и передачах продакт-плейсмент используется с середины прошлого века, то на российском телевидении и в кино такая форма рекламы только набирает обороты. Однако уже за короткий срок эти технологии достигли поистине пугающих масштабов, превратив многие произведения в откровенное дефиле брендов и торговых марок, а, следовательно, в демонстрацию финансовых возможностей спонсоров проекта, а не креативного подхода режиссера.

Ни для кого не секрет, что без материальной поддержки современное высокобюджетное кино снять практически невозможно. Продакт-плейсмент стал альтернативным источником финансирования, значение которого только выросло в кризисное время. По данным исследований, одно только присутствие товара в кадре стоит $ 15 тыс. Демонстрация его возможностей, обсуждение достоинств – уже совсем другие расценки. А при обязательном пункте в договоре об отсутствии в проекте конкурирующих брендов спрос на продакт-плейсмент в кино, литературе и на телевидении значительно возрастает, и места для настоящего творчества остается все меньше.


Российская специфика
В сегодняшних условиях, когда на рекламу многих товаров наложены полные или частичные запреты, продакт-плейсмент стал настоящим выходом в первую очередь для производителей пива и алкоголя. Так, агент 007 пьет пиво Heineken на телеэкране не только после 22:00, а герои фильма «Особенности национальной рыбалки в зимний период» в любое время суток дегустируют водку «Русский размер». Кроме того, если даже самый затратный западный блокбастер сможет окупиться без скрытой рекламы, то в России без спонсорской помощи не обойтись, учитывая нечастное посещение кинотеатров, огромное количество пиратских копий и распространение фильмов через интернет. Поэтому увлечение продакт-плейсмент среди рекламистов и маркетологов вполне объяснимо, но в условиях преобладания количества над качеством он из удачной стратегии превращается в олицетворение финансовой власти над свободой творчества.

Вероятно, главная проблема заключается в форме преподнесения, уместности, органичности и своевременности демонстрации продукции в том или ином произведении. Зачастую продакт-плейсмент носит весьма агрессивный характер, и искусство превращается в клиповые изображения различных брендов, идущие вразрез с сюжетной линией и режиссерским замыслом. Например, банка Nescafe или пельмени «Сам Самыч» могут лишь слегка обозначиться в кадре на заднем фоне. И совсем другой эффект возникает при показе этих товаров крупным планом («Ночной дозор»). Когда рекламируемый бренд вписывается в сюжет и художественный замысел, он воспринимается органично, но совсем по-другому он выглядит, если заслоняет своим навязчивым присутствием мизансцену.

Кроме того, есть и моральный аспект проблемы. Скрытая реклама не осмысливается критически: товары отождествляются с героем и его поступками, а их использование на экране или в книге подсознательно понимается как руководство к действию. То же самое можно сказать и про телепередачи. Если это кулинарное шоу, то хозяйки, стремясь в точности следовать новому рецепту, обязательно будут использовать все рекомендуемые ингредиенты, например, майонез «Кальве» («Кулинарный поединок») или овощи «Белая дача» («Готовим дома»).


Решение проблемы
В российском законодательстве до сих пор отсутствует четкое определение продакт-плейсмент и, как следствие, его регулирование. Закон о рекламе допускает интегрировать сведения о товаре, его свойствах и производителе «в произведения науки, литературы и искусства», если они «сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Грань предельно тонка, ведь в любом случае с полным основанием можно утверждать, что демонстрируемые бренды – лишь средство придания достоверности и жизненности произведению.

Умеренный, грамотно вписанный в канву фильма, передачи, романа продакт-плейсмент не только не испортит их, но и оттенит, послужит средством донесения мысли создателя до зрителей и читателей. Навязчивая же реклама разрушает моральные и эстетические стандарты искусства, которое не только развлекает, но и учит сопереживать, думать, формирует вкус.

Напористый продакт-плейсмент раздражает, незаметный – не производит должного впечатления, а вот удачный сегодня встречается редко. Где граница между экспансивной рекламой и творческой, но эффективной подачей продакт-плейсмент? Найти ее – одна из главных задач как маркетологов, так и деятелей культуры.


Автор: Дарья Цветкова

Статья была опубликована в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №02


www.prod-prod.ru
www.habeas.ru

К сожалению, пока нет отзывов об этой статье

Пожалуйста,  зарегистрируйтесь  и войдите в систему , чтобы оставлять сообщения


Мы в Twitter Мы в Facebook Мы в VK Мы в Instagram
© 2005-2018,Goods Matrix ®, ООО «Гудс Матрикс» Гос.патент на изобретение N2372656
Политика конфиденциальности, Правовая информация, Обратная связь, Рекламодателям